當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 危機(jī)公關(guān)：運(yùn)用之妙，存乎一心 作者：周忠 時(shí)間：2007-3-6 字體：[大] [中] [小]

事件緣起：　　
　　在唯一的不變就是變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)危機(jī)，如產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)、企業(yè)管理（人事）危機(jī)等等，就在所難免了。
　　最新一個(gè)案例是，2004年12月27日，全國(guó)的一些媒體報(bào)道了900ml金龍魚大豆色拉油經(jīng)食用植物油國(guó)家衛(wèi)生監(jiān)督抽檢因酸價(jià)為0.5，超出國(guó)標(biāo)(0.3)的標(biāo)準(zhǔn)而上了衛(wèi)生部黑名單，被通報(bào)為“問題油”。12月30日，衛(wèi)生部發(fā)布的第二次通報(bào)中指出：衛(wèi)生部同時(shí)在全國(guó)對(duì)其他6個(gè)批次金龍魚大豆色拉油進(jìn)行了抽檢，各項(xiàng)抽檢指標(biāo)均為合格，造成單一批次的酸價(jià)超標(biāo)很有可能是在流通環(huán)節(jié)諸如儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、銷售等造成的，而且植物油國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)也表明：酸價(jià)低于3．0對(duì)人體健康都是無害的，而在安
全范圍內(nèi)（0.5）酸價(jià)的高低只是區(qū)分食用油等級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)之一，因此，金龍魚等著名品牌的食用油均為合格產(chǎn)品，消費(fèi)者可以放心食用�！　�
　　金龍魚：處變不驚、臨危不亂　　
　　在企業(yè)關(guān)心產(chǎn)品危機(jī)問題，消費(fèi)者關(guān)心食用安全問題的同時(shí)，筆者更為關(guān)心的是：金龍魚被通報(bào)為“問題油”，并上了衛(wèi)生部“黑名單”，算得上是企業(yè)產(chǎn)品的一次危機(jī)，但為何短短的時(shí)間里，金龍魚就能轉(zhuǎn)危為安？
　　我們不得不再次提起“危機(jī)公關(guān)”。所謂危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)在日常生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理過程中，出現(xiàn)具有重大不利影響的突發(fā)事件時(shí)采取的應(yīng)急公關(guān)策略，其目的是通過公關(guān)手段使企業(yè)危機(jī)對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響降到最低限度。
　　面對(duì)被衛(wèi)生部通報(bào)為“問題油”的緊急情況，金龍魚憑借出色的公關(guān)策略及時(shí)化解了此次危機(jī)。
　　金龍魚“臨危不亂、處變不驚”。亂，則無法看清危機(jī)實(shí)質(zhì)，亂，則無法有效地進(jìn)行公關(guān)統(tǒng)籌。企業(yè)面對(duì)突如其來的危機(jī)，應(yīng)做到臨危不亂，牢牢抓住危機(jī)實(shí)質(zhì)，高清楚，危機(jī)是因?yàn)檎�策原因，還是新聞媒介誤導(dǎo)，抑或是產(chǎn)品本身質(zhì)量缺陷，迅速制定目標(biāo)明確的危機(jī)處理方案，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)控制局面。
　　金龍魚在被衛(wèi)生部通報(bào)為“問題油”之后，并沒有因此而亂了陣腳。嘉里糧油商務(wù)拓展（深圳）有限公司（即金龍魚在華總部）相關(guān)負(fù)責(zé)人馬上出面向外界表示：“現(xiàn)在公司有關(guān)人員正在了解事件的具體情況�！痹诘谝粫r(shí)間著手對(duì)全國(guó)八家生產(chǎn)企業(yè)的金龍魚產(chǎn)品進(jìn)行全面復(fù)檢，查明“被衛(wèi)生部抽檢判定酸價(jià)超標(biāo)”的產(chǎn)品批次的具體去向和數(shù)量，從自身產(chǎn)品找原因。隨后出臺(tái)了《關(guān)于吉林省遼源市900ml金龍魚大豆色拉油酸價(jià)超標(biāo)問題的回復(fù)》，有計(jì)劃、有步驟地開展化解危機(jī)的工作。
　　其次，反應(yīng)快捷，處理及時(shí)。危機(jī)具有危害性，甚至是災(zāi)難性，如果不能及時(shí)控制，將可能影響到企業(yè)的生存死亡。
　　危機(jī)發(fā)生后，金龍魚一方面以最快速度派出技術(shù)專家同衛(wèi)生部進(jìn)行溝通和了解此次抽檢的有關(guān)細(xì)節(jié)，一部分專家也趕往抽檢機(jī)構(gòu)吉林省預(yù)防控制中心，了解此次抽檢的環(huán)境、設(shè)備和相關(guān)具體問題，以確認(rèn)此批次產(chǎn)品抽檢酸價(jià)超標(biāo)的具體原因；并按照衛(wèi)生部的要求，回收涉及的貨品，金龍魚因此開通了800電話召回問題產(chǎn)品；另一方面主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系保持良性溝通，積極回應(yīng)相關(guān)媒介提問，嘉里糧油商務(wù)拓展（深圳）有限公司并向權(quán)威媒體傳真了一份《關(guān)于吉林省遼源市900ml金龍魚大豆色拉油酸價(jià)超標(biāo)問題的回復(fù)》用以表明自己的態(tài)度和行為。
　　再則，是積極主動(dòng)，主動(dòng)性是危機(jī)公關(guān)的總原則。
　　危機(jī)發(fā)生后，金龍魚以最大的主動(dòng)性負(fù)起責(zé)任，毫不推脫，認(rèn)真查實(shí)主動(dòng)向公眾說明“問題油”的具體去向和數(shù)量。同時(shí)主動(dòng)回應(yīng)國(guó)內(nèi)各大媒介，向公眾說明原由（包括向消費(fèi)者說明大豆油酸價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)值），并隨時(shí)通過媒介向外界公開事情發(fā)展的動(dòng)向，而不是像其他品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人“手機(jī)關(guān)機(jī)”或言辭過激。面對(duì)衛(wèi)生部、媒介、消費(fèi)者，金龍魚都十分主動(dòng)來承認(rèn)和解決問題，避免了公眾的不信任感，贏得了外界的理解和支持。
　　堅(jiān)持“以誠(chéng)相待”的信條，敗中取勝�！罢\(chéng)”是企業(yè)取信于民、轉(zhuǎn)危為安的最佳公關(guān)原則。
　　事發(fā)后，本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，金龍魚在第一時(shí)間對(duì)金龍魚產(chǎn)品進(jìn)行全面復(fù)檢，找出并對(duì)外公開被衛(wèi)生部抽檢判定酸價(jià)超標(biāo)的產(chǎn)品的具體流向和數(shù)量；并迅速將尚留存于渠道、賣場(chǎng)等零售點(diǎn)以及消費(fèi)者購買的此批次產(chǎn)品全部回收。同時(shí)金龍魚還主動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)向權(quán)威機(jī)構(gòu)申請(qǐng)復(fù)檢，向消費(fèi)者及時(shí)公布復(fù)檢結(jié)果為金龍魚其產(chǎn)品全部合格，讓消費(fèi)者真正放心！　　
　　媒體公關(guān)：運(yùn)用之妙，存乎一心　　
　　其中特別值得一提的是：媒體公關(guān)在金龍魚危機(jī)公關(guān)保衛(wèi)戰(zhàn)中所起的重要作用。
　　事發(fā)當(dāng)日，金龍魚經(jīng)了解情況，立刻就通過《山西晚報(bào)》、《法制晚報(bào)》、《成都商報(bào)》等媒體發(fā)出聲明：金龍魚在第一時(shí)間對(duì)全國(guó)八家生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行全面復(fù)檢，尚未發(fā)現(xiàn)任何不合格的產(chǎn)品批次，被衛(wèi)生部抽檢判定酸價(jià)超標(biāo)的產(chǎn)品主要在東北地區(qū)，其他地區(qū)沒有此批次產(chǎn)品。搶占先機(jī)，第一時(shí)間借媒介表明自己的態(tài)度�！�
　　28、29日，金龍魚各地相關(guān)新聞發(fā)言人紛紛通過《信息時(shí)報(bào)》、《廈門晚報(bào)》、《法制晚報(bào)》、《成都商報(bào)》、《東方早報(bào)》、《江蘇商報(bào)》、新華網(wǎng)等媒體發(fā)出：《關(guān)于吉林省遼源市900ml金龍魚大豆色拉油酸價(jià)超標(biāo)問題的回復(fù)》指明衛(wèi)生部所通報(bào)的不達(dá)標(biāo)金龍魚食用油，在生產(chǎn)出廠時(shí)經(jīng)過有關(guān)部門檢驗(yàn)是合格的。同時(shí)著手復(fù)核被通報(bào)的批次產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)檢和第三方機(jī)構(gòu)的檢測(cè)情況。在復(fù)檢結(jié)果出來之前將對(duì)列入不合格名單的食用油無條件召回，并公布了召回電話。進(jìn)一步通過媒體贏得外界的理解。
　　30日，金龍魚又通過媒介發(fā)布：衛(wèi)生部緊急澄清抽檢結(jié)果——色拉油“不合格”疑與經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)有關(guān)的系列報(bào)道。31日，金龍魚再次通過《法制晚報(bào)》等大眾媒介公開：正式提出要求衛(wèi)生部復(fù)檢。將這場(chǎng)品牌危機(jī)公關(guān)保衛(wèi)戰(zhàn)打得有聲有色。
　　正式復(fù)檢結(jié)果出來后，金龍魚更是連續(xù)在國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站及報(bào)紙如：廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、新京報(bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)等，以新聞和廣告相結(jié)合的方式刊登出《全國(guó)35個(gè)省市級(jí)權(quán)威部門檢測(cè)　金龍魚完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》徹底贏得最后的勝利。金龍魚不僅沒有受到什么負(fù)面的影響，反而進(jìn)一步鞏固了其在食用油行業(yè)內(nèi)龍頭的地位。
　　金龍魚進(jìn)行了一場(chǎng)出色的品牌危機(jī)公關(guān)保衛(wèi)戰(zhàn)！　　


周忠，media alliance媒迪艾倫新聞公關(guān)傳播機(jī)構(gòu)首席策劃，財(cái)經(jīng)作家，具有多年媒體從業(yè)經(jīng)歷，原《南方都市報(bào)》經(jīng)濟(jì)部、廣州�？�部副主任，《南風(fēng)窗》資深編輯、記者；EMAIL：[email]qcun@vip.sina.com[/email，電話020－85539469，13802548587，歡迎對(duì)新聞公關(guān)策劃感興趣的朋友通過EMAIL與作者進(jìn)行交流。